阿迪达斯联手锐步进军 NBA，与耐克等品牌争夺运动资源

资源竞争与碰撞不可避免

同为运动品牌，又是行业领头羊，在资源上发生冲突也是理所当然。阿迪达斯的传统强项是足球和田径，足球是当今世界最具吸引力的运动，市场价值不可估量。作为行业领头羊，耐克也绝不会坐以待毙，耐克每年足球产品销售额达到10亿美元左右，英超豪门曼联、阿森纳等也都与耐克签署了合作协议。虽然阿迪达斯在球队赞助上占有优势，但在明星球员方面则有所不同，耐克的投入越来越多，在全球市场上，耐克依然占据领先地位。要想超越竞争对手，阿迪达斯当然要在传统强项上加倍努力，守住大本营，同时向外扩张。

在篮球市场上，虽然阿迪达斯早在上世纪30年代就在全球市场销售篮球鞋，但实力略弱于耐克。自从耐克签下乔丹后，耐克在全球篮球产品市场的地位便稳如泰山。由于NBA是美国最受欢迎的体育运动，作为东道主的耐克显然比阿迪达斯更有优势，尤其是耐克在2003年7月以3.05亿美元收购运动鞋制造商匡威后，立刻拉开了与竞争对手的差距。如今乔丹已老，阿迪达斯绝不会允许耐克在篮球王国独行，以31亿欧元的价格携手锐步也是情理之中。锐步从2001年开始就为NBA提供官方服饰等篮球用品，锐步的加盟或将帮助阿迪达斯在耐克的篮球领域实现突破。

渠道布局旗鼓相当。在渠道和终端销售方面，阿迪达斯和耐克可谓各有千秋，不相上下。以中国市场为例，阿迪达斯和耐克都放弃了高端潮流姿态，放低姿态专注于渠道，加大强势媒体建设、销售网点建设和终端形象推广力度。从2000年开始，阿迪达斯在国内重点城市大力推广“街头篮球赛”，针对18-25岁的年轻人。每届篮球赛都十分火爆，让品牌焕发出勃勃生机。近来，品牌的推广力度不断加大，将场地拓展到西部的一些大城市，如成都、西安等地，街头上经常能看到阿迪达斯的品牌身影。耐克也不甘示弱，现在央视的耐克广告都是不为大众所知的普通人，每期的主角都不一样。国内有那么多人可以成为耐克代言人阿迪达斯签约nba球星，条件也不算太苛刻。 耐克走平民路线，其受欢迎程度丝毫不亚于“超级女声”的一夜爆红。

根据体育用品行业的成功经验，优秀的品牌和产品首先要在优秀的终端店获得最佳的产品陈列效果，从而赢得市场主动权和消费者的信任。但谁有机会进入优秀的卖场或获得最佳的店面位置，取决于品牌的影响力和运营实力。在具体的运营方式上，基本都是以连锁店为主。在这方面，阿迪达斯和耐克很难分出高下。

战略规划：谁将获胜？

1. 阿迪达斯：抢占奶酪刻不容缓

阿迪达斯多年来一直忍辱负重，没有当上老大，如今时机已到，是时候翻身了。因此，一场酝酿已久的争夺老大之位的战争终于一触即发。

曾几何时，世界上第一双冰鞋、第一双多钉鞋、第一双橡胶铸造足球钉鞋都出自阿迪达斯。尤其是阿迪达斯的旋入式鞋钉，是极具革命性的概念，人们甚至认为它为1954年德国足球队夺得世界杯冠军立下汗马功劳。“金字塔”式的推广模式，首次将品牌与运动员、运动队、重大比赛及相关体育活动在视觉上联系起来。1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同款式的运动鞋，17个国家的24家工厂日产量达20万双，阿迪达斯的产品销往150个国家。然而，进入80年代后，阿迪达斯却忽视了慢跑运动在美国这一全球最大体育产品市场的兴起。 金字塔底层的消费者参与跑步活动的人数急剧增加，阿迪达斯错失了机会，而让运动新秀耐克抓住了机会，最终取得了巨大的成功。

但更让人气愤的是，在自己擅长的领域，耐克也抢着抢一块蛋糕。俗话说，时机成熟，出手就对了。阿迪达斯终于爆发了，北美市场也必须有阿迪达斯的名字。

在北美市场，阿迪达斯需要解决产品本土化的问题。作为德国运动品牌，阿迪达斯应该将投放到美国市场的鞋类产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品未必适合美国人的口味。阿迪达斯应该招募和培养真正了解并能预测这个动态市场的人才，这是一种不可模仿的资源。然后你可以根据这些预测的结果重塑你的市场细分，这样既能满足美国消费者的需求，又能确保在这个细分市场中拥有独特的优势。美国人强调个性化，因此在广告方面，阿迪达斯应该将自己的形象塑造得更加个性化，减少名人的使用。

阿迪达斯志在必得亚洲市场。此前与锐步的天作之合无疑是别有用心阿迪达斯签约nba球星，因为欧美市场已经近乎饱和，无论怎么竞争，主要变化的都是市场份额。相比较而言，亚洲市场尤其是中国市场潜力无限。阿迪达斯除了扩店，更看重的是品牌竞争。耐克凭借一贯的发掘明星的思路，成功签下了被国人尤其是年轻时尚的中国消费者视为英雄的奥运会110米栏冠军刘翔。虽然阿迪达斯在中国市场还未有所建树，但锐步在中国拥有一个连耐克都惊叹的市场利器——姚明。2003年，双方签订了终身赞助合同。年轻人是中国体育用品市场最重要、增长最快的消费群体，这是阿迪达斯和耐克都要争夺的消费层面。

2. 耐克：站稳脚跟，维持主导地位

纽约一家营销公司的总裁乔希·塔克曼说：“耐克在自己的领域保持稳定增长的秘诀就是聘请各个相关领域最有才华、最受尊敬的人才。但现在对手已经攻入自家大门，因此，首先稳住自己的地位是当务之急。”

虽然耐克在城市市场不像竞争对手那样进行大量直销，但它在该消费群体心目中始终占据着强势地位。与迈克尔·乔丹和泰格·伍兹的长期合约，使耐克在城市消费者和热爱运动的年轻人心目中成为顶级品牌。这也是耐克能够长期保持领先地位的重要原因。在北美市场，耐克一直独领风骚，在这里被冠以王者和宰相的称号。因此，保持当地市场的竞争力至关重要。阿迪达斯在美国市场的经营非常具有挑战性，但爱国的美国消费者很可能更喜欢国货而不是进口商品。耐克在当地的管理方式、组织结构、公司治理以及对当地资本市场的控制方面具有优势。如果他们能在激烈的当地竞争中生存下来，他们将在国际市场上更具竞争力。为了保持在美国运动鞋市场的主导地位，耐克应该继续专注于其核心竞争力：营销和研发。 在已有较高的消费者忠诚度、品牌知名度和较大的市场份额的基础上，企业还必须在保持质量标准的同时，不断开发新产品，实施有效的营销计划，以应对市场的变化。

在亚洲市场，特别是在中国，耐克还是占有一定优势的。阿迪达斯从1980年开始关注中国体育用品市场，并在中国设立了品牌推广机构，但在数十年的市场推广中，却颇为克制。阿迪达斯不断反思自己在中国的战略思维，并在近20年的防守战中逐渐展开反攻。可以说，阿迪达斯正处于企业的第二个生命周期，正在努力提升市场份额。在中国，还有本土企业李宁阿迪达斯签约nba球星，可以说竞争将异常激烈。[1]