安踏篮球赛事 疫情下的“要疯”更要直面消费者伴

“我们希望让‘姚疯狂’持续至少10年，把这个真正开放的平台带到更多有需求的地方，甚至100个城市。” 安踏篮球事业部总经理蔡志本向懒熊体育介绍了“疯狂吧”活动的未来目标。 因此，即使是2020年这个艰难的一年，《疯狂吧》也不会缺席。

安踏篮球事业部品牌推广负责人吕志敏介绍，为了规避风险，安踏篮球在今年2月份进行了沙盒模拟，针对疫情可能出现的不同趋势，准备了三套预案。 随着疫情防控进入常态化阶段，2020年“疯狂”活动也在稳步进行。

在这个特殊时期，“疯狂”活动承载着更加特殊的意义，也是安踏营销升级的一个缩影。

今年是“疯狂”活动的第四个年头。 线下活动和线上平台都有了新的变化，包括天猫平台的引入、经销商活动体系的增加等。

直播+活动，疫情下“疯狂”必须直面消费者

随着“疯狂吧”活动前期宣传工作的启动，安踏在天猫平台开设了篮球直播，并举办了“云产品发布会”。 直播过程中安踏篮球赛事，安踏篮球邀请了草根球员、知名扣篮高手以及部分女球员来到直播间。 还邀请产品设计师在直播中介绍产品并与代言人交流。

▲安踏举办“云产品发布会”。

通过直播，“疯狂”活动实现了线下活动与线上平台的联动。 在这种模式下，“疯狂”活动及其产品可以通过热门玩家的流量和设计师的专业讲解获得更多的曝光度。 直播还可以带动相关产品的销售。 此外，这样的直播也同时为安踏参与“天猫618”相关活动造势。

同时，“疯狂”活动线上平台的运营模式也是安踏实施直面消费者战略的一次实践。 安踏此前曾提出集团“数字化转型战略”——未来五年，安踏集团DTC（直接面向消费者）业务将占比70%。 通过直播间，设计师可以更直接地与消费者沟通，了解消费者对产品的需求，而直播间的购买数据也可以反映消费者的购买偏好，为品牌提供参考。

“建立‘姚锋’的初衷是为广大草根篮球爱好者服务，所以‘姚锋’当然是安踏篮球资源矩阵中最直接面向消费者的一环。” 蔡志本告诉澜雄体育。 因此，安踏篮球在“疯狂”活动中引入直播环节，不仅是为了宣传活动，也是响应集团直面消费者的策略。 安踏自上而下推行直接面向消费者战略的决心可见一斑。

另一方面，直接面向消费者意味着商业模式需要从以产品为中心转变为以消费者为中心，产品自然需要根据消费者需求进行相应调整。 以“疯狂”系列产品为例。 这些产品的主要消费群体是草根篮球群体。 这部分篮球爱好者主要使用外场进行日常训练和比赛，对球鞋的耐磨性有比较强烈的要求。 因此，安踏篮球在设计“姚疯狂”系列产品时，在球鞋外底上采用了“水泥克星”技术，满足消费者对球鞋耐磨、耐用的需求。

此外，今年的“疯狂”活动还将根据相关系列产品的推出节点，适时邀请10位草根明星进行5场对决。 这种产品投放方式比较新颖，利用赛事的推广以及草根明星在场上的产品展示来带动相关产品的销售。

▲“疯狂”可以拉近安踏与经销商的距离。

这一营销理念也被运用到了今年的经销商竞争制度中。 “疯狂”活动今年将在辽宁、湖南、云南、河南、广东、四川、山东、吉林、福建、贵州10个省份举办经销商大赛。 通过比赛及相关活动以及《疯狂吧》系列的人气选手，刺激当地经销商。 篮球业务，带动城市限定产品的销售。 通过经销商竞争体系，安踏集团与经销商可以在品牌推广、活动运营、产品销售等方面实现更深层次的结合。

无论是“疯狂”活动与天猫平台直播活动的联动，还是经销商竞争体系的建立，“疯狂”活动的运作越来越一体化，从品牌推广和活动以推广相关产品。 所有销售渠道均可与该活动IP结合。 在当前的营销活动中安踏篮球赛事，安踏越来越注重诚信。 它不再将活动运营和产品销售分开，而是通过活动将两者结合起来，运营品牌、运营业务。

安踏长期经营，持续探索草根篮球领域

而且，安踏也有足够的耐心进行长期运营，这种持续营销活动的成效也逐渐开始显现。 “疯狂”活动在运营第四年，在草根篮球团体中积累了足够强的认知度和影响力，吸引了越来越多的草根明星参与其中，这对于赛事的传播有很大帮助。 。 今年的活动，曹芳、“洋葱哥”董康超、钟显超、赵强、郑慧杰等草根明星参加。

▲“洋葱哥”与观众互动。

值得一提的是，“洋葱哥”和郑慧杰确实完成了从最初的“疯狂”参与者到现在的“疯狂”呼吁者的身份转变。 “与单纯的品牌推广相比，我们希望把‘疯狂姚’打造成一个服务消费者的平台，为篮球爱好者提供一个展示平台乃至推广渠道安踏篮球赛事，通过讲好他们的故事来传达‘疯狂姚’。 “精神将进一步巩固安踏篮球的品牌文化。这几年涌现的大量新球员让我们感受到‘疯狂’精神确实得到了传承和延续。”卢志敏表示。

这些草根明星已经有了一定的知名度，他们的参与能为“疯狂吧”活动带来更高的关注度和曝光度。 同时，他们的出现也会吸引更多的草根玩家参与其中，希望能够与这些明星同场竞技。 通过这样的赛制，“疯狂”活动将覆盖更广泛的草根篮球人，也能挖掘出更多有实力的草根球员，从而培养出更多顶级草根球星，形成良性循环。 这也是赛事IP“一猫”经过长期运营仍能保持活力的原因。

随着顶级草根篮球明星等资源的增加，“疯狂”活动和安踏可以利用自己的影响力辐射到更广泛的消费群体，不仅为品牌塑造了支持草根篮球的形象，也刺激了消费者。 购买行为。

除了草根明星本身的影响力外，“疯狂吧”活动在全网的多渠道传播也是提升活动影响力的关键因素。 今年的赛事覆盖范围涵盖抖音、快手等短视频平台，微博等综合平台，以及虎扑等垂直体育论坛。

在传播内容上，“疯狂吧”活动邀请KOL做直播、视频博客，全网发布，提升活动整体影响力。 在虎扑论坛中，由于用户对草根篮球和篮球装备已有一定关注度，“疯狂”活动通过比赛视频、相关话题、装备评测等内容引发讨论，进一步提升了篮球运动的热度和讨论度。事件。

从“疯狂吧”活动选择的宣传阵地和传播内容可以看出，安踏篮球在运营活动时，对自身受众群体的特点和内容偏好有着清晰的了解。 在今年的活动推广中，“疯狂”活动直接进入抖音、快手、虎扑等年轻用户和体育迷聚集的平台和社区，并根据平台特点制作了相应的内容，最终取得了良好的传播效果。 。 以抖音平台为例，#要疯狂#话题浏览量已突破3.3亿次，与该活动相关的UGC视频数量达到1.5万条。

适时回归，“疯狂”提振球迷运动信心

另一方面，疫情之下，体育迷对赛事的需求更加强烈。 受疫情影响，2020年大部分体育赛事被推迟或取消，体育迷们度过了颇为冷清的上半年。 但在社会各界的努力下，国内疫情已逐步缓解。 CBA和中超都相继开启了观众观赛之门，体育迷们的比赛热情再次被点燃。

随着各地疫情逐渐稳定，“疯狂吧”活动及时重启，满足了球迷观赛需求，也有助于塑造品牌传递体育正能量的社会形象。 尤其是今年，明星的中国行无法如常举行，“疯狂吧”活动是安踏与粉丝和消费者沟通的主要渠道。 后疫情时代，安踏希望通过“疯狂”运动唤醒草根篮球。 也希望通过活动给人们带来力量，增强大家的体育锻炼意识。

今年的“疯狂”赛事不仅是草根选手的舞台，也是安踏开拓赛事营销新方式的试验场。 通过整合长期营销，“姚疯狂”的事件IP可以持续为安踏提供品牌推广和购买转化效果。 此外，“疯狂”活动可以提高品牌活动的抗风险能力。 即使明星的中国巡演无法如常举行，安踏仍然有与消费者直接对话的渠道。

因此，蔡志本在接受懒熊体育采访时也表示，“我们的初衷确实是为了将‘疯狂’精神以及草根明星和产品推广到越来越多的城市，让更多的草根篮球迷、运动爱好者能够感受并参与篮球带来的魅力和能量。作为中国领先的体育用品品牌，安踏致力于将超越自我的运动精神融入每个人的生活，这是安踏的使命和责任。”

对于粉丝来说，2020年的“疯狂”活动同样令人难忘。 面对疫情，篮球带来的活力和希望是极佳的安慰。