曼联官方宣布俱乐部传奇C罗正式回归，签约两年！

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作者 | 苗正清

标题图片| 视觉中国

8月27日晚，曼联官方宣布俱乐部传奇人物C罗正式回归，并签订了一份为期两年的合同。

36岁的C罗，在离开老特拉福德12年后，回到了他18岁梦想开始的地方：在过去的6年曼联生涯中，葡萄牙历史上最伟大的天才为曼联效力。 292次，进球118次，助攻69次。 他帮助曼联赢得了三座英超奖杯和一座欧冠奖杯——这是曼联迄今为止的最后一个欧冠冠军。

据欧洲知名足球媒体人迪马齐奥透露，曼联为了将C罗带回老特拉福德，向尤文图斯支付了2800万欧元，而C罗的年薪约为2900万欧元。

从资本市场的角度来看，这是一个非常有前景的业务。 自8月27日晚C罗转会曼联的消息开始发酵以来，曼联股价持续上涨英超曼联新闻发布会，一度达到10.46%的涨幅。

本周早些时候，有关C罗离开的传闻已经甚嚣尘上。 自8月22日C罗在尤文图斯对阵乌迪内斯的比赛中坐在替补席以来，一些欧洲体育媒体就开始预测C罗的离场时间。

只是人们在传播曼城签下C罗的消息。 作为曼联的同城死敌，“C罗即将加盟曼城”的传闻让一些曼联球迷极为不满。 他们开始在社交媒体上质疑俱乐部高层的不作为，甚至有少部分球迷出现在俱乐部附近，用喊叫来释放情绪。

在欧洲知名体育媒体的最新报道中，曼联传奇教练弗格森成为了C罗回国的关键人物。 弗格森8月27日上午8点给C罗打电话，表示欢迎回到曼联，并敦促C罗拒绝曼城。 此后，曼联现任主教练、俱乐部传奇人物索尔斯克亚在新闻发布会上公开表示，“如果C罗想离开尤文图斯，我们随时欢迎他”。 俱乐部两位传奇人物的热情邀请背后，隐藏的也是资本的态度。

C罗给曼联带来的商业价值

作为曼联的实际控制人，来自美国的格雷泽家族在疫情之前就开始受到俱乐部核心球迷的质疑：2005年，来自美国的格雷泽家族在曼联高级员工埃德·伍德沃德的领导下，在摩根大通（现任曼联CEO）的帮助下，通过杠杆（金融贷款）收购了曼联，实际支出2.5亿英镑。 杠杆收购完成后，曼联成为实际的“债务偿还者”。 自2005年以来，曼联一直支付高额利息。 这个结果让格雷泽家族被曼联核心球迷视为“吸血鬼”。 雪上加霜的是，随着2013年弗格森退役，曼联进入了漫长的“荣誉干涸期”——甚至没有再次夺得英超冠军。

球迷对格雷泽家族的不满在2020年爆发。截至2020年，曼联已经向银行支付了超过8.4亿英镑的利息。 激进的曼联球迷发起了“反对俱乐部董事会”的行动，甚至前往首席执行官伍德沃德的豪宅放火焚烧。 这种不满并没有因为疫情而减少。 2021年，核心球迷公开向董事会提出了一系列诉求，其中包括“成立俱乐部球迷委员会”。 在这样的压力下，格雷泽家族一直希望找到一个好的办法来缓和与球迷的关系。

C罗的回归无疑是董事会与球迷关系的润滑剂。

但C罗给俱乐部带来的价值远不止于此。 从曼联俱乐部发布的2021财年第三季度财务报告（截至2021年3月31日）来看，曼联俱乐部三大收入项目为：商品收入（球衣赞助、广告、球员肖像权）转播收入（电视和网络等转播权） 比赛日收入（包括门票销售、球场饮品等） 受疫情影响，曼联比赛日收入同比下降94.5%（英超联赛）尚未允许粉丝恢复现场观看），而商品收入同比下降15.3%。 。

如果说比赛日收入的减少没有对俱乐部造成伤害，那么商品收入的下降对曼联来说却是致命的影响——从2013年至今，曼联一直是全球商业上最成功的足球俱乐部之一。 在瑞银发布的足球俱乐部商品收入排行榜中，曼联近十年来一直位居前五。

在曼联，商品收入与超级巨星密切相关。 以商品收入的关键项目球衣销量为例，俱乐部身价最高的球星博格巴、马奎尔、费尔南德斯、拉什福德等人的球衣销量均名列前茅。 值得注意的是，曼联的商业发展体系是在2003年格雷泽家族收购俱乐部后重新建立的。

曾供职于摩根大通的伍德沃德吸收了美国职业棒球大联盟和美国职业篮球联赛的业务发展模式——将球员转化为IP，并围绕IP进行业务开发。 所以你会看到曼联的明星球员经常与俱乐部的商业项目合作，参加一些线下活动或者为赞助商挺身而出。

例如，在雪佛兰赞助曼联期间，曼联的明星球员都会与雪佛兰合作前往东亚、澳大利亚等市场参加新车发布会或试驾活动。 有些明星甚至会与俱乐部合作，参与合作品牌广告视频的拍摄。 从数据中，我们可以直接感受到曼联商业拓展能力的强大：在世界足球史上，曼联是第一家品牌价值超过10亿美元的俱乐部。 2010年，曼联的商业收入仅占总收入的27%，而2015年，商业收入占比接近50%。 疫情之前，曼联每年的商业收入增长能够保持近10%的年均复合增长率。

但隐藏在商业发展背后的核心问题是球星及其背后的语言市场——以博格巴为例。 作为非裔法国明星，他的产品不仅在法国广受欢迎，而且在非洲法语区也很受欢迎。 销售情况十分可观。 至于另一位主演费尔南德斯，因为他是葡萄牙人，所以他的核心观众市场包括葡萄牙和以葡语为主的巴西等南美地区。

不过，受英国脱欧影响，英超俱乐部注册的非本地球员数量开始受到限制。 各大俱乐部已经开始增加本土球员（来自英格兰、苏格兰、威尔士的球员）的比例。 然而，这些玩家背后的核心市场往往是英国市场——除了英国之外，最重要的市场是北美、澳大利亚等地。 值得注意的是英超曼联新闻发布会，足球并不是北美和澳大利亚市场最受欢迎的运动。 耐克和阿迪达斯的财报显示，部分北美和澳大利亚市场的足球用品销量甚至远低于东亚市场。

在这样的情况下，曼联急需一位来自非英语市场的超级巨星来帮助俱乐部走出疫情和脱欧两大因素造成的“收入下降”漩涡——C罗无疑是首选。

代言王的成长故事

2016年，耐克与C罗签署了一份终身合同——一张价值10亿欧元的支票。 公开资料显示，耐克体系内，只有詹姆斯的代言费（也是终身合同）比C罗高。 让C罗极其有价值的是他的带货能力：加盟尤文图斯当天，C罗的球衣就创下了52万件的销售纪录。 此前一年，尤文图斯球衣的年销售总量仅为75万件。

带货能力还体现在C罗的广告价值上。

意大利媒体IFTV在2020年做了统计，疫情前的2019年英超曼联新闻发布会，C罗的广告收入已经超过4700万美元，而梅西今年的广告收入约为2300万美元。

除了这些“IP”收入，C罗还拥有自己的个人品牌CR7。 目前，CR7已是涵盖酒店、男士内衣、香氛、家居用品、服装、鞋帽、饮料、保健食品等多个领域的综合性品牌。 根据IPAM（葡萄牙市场管理与营销协会）2017年的估值，CR7在葡语市场的品牌价值已超过1.02亿欧元。

不难看出，拥有极高IP价值和品牌张力的C罗，与严重依赖商品收入的曼联非常契合。 值得注意的是，在曼联的历史上，贝克汉姆是比C罗更早的商业巨星，但他们的商业成长路径却不同。

新流量成为差异化关键。

在国外其他社交媒体平台上，C罗一直是体育领域排名前两位的巨星。 在抖音等较新的流量平台上，C罗和他的相关视频一直是最受欢迎的体育内容。

从C罗和贝克汉姆不同的成长周期中，我们可以看到媒体形态的差异对巨星商业价值的深刻影响。 1993年成为曼联职业球员后，贝克汉姆从1999年到2000年进入了鼎盛时期。此时，在欧美市场，最重要的媒体形式仍然是电视台、杂志、报纸。

而这些媒体也成为了贝克汉姆最有兴趣亮相的“舞台”。 在商业价值迅速上升的时期，贝克汉姆频繁参加电视节目和时尚杂志的采访。 贝克汉姆的妻子维多利亚本人也是一个受欢迎团体的成员。 活跃期间，她以演唱会、唱片、电视节目为核心焦点而出名。

相比之下，C罗2003年加盟曼联，2008年开始了自己的黄金时代。此时，互联网的力量已经开始重塑媒体。 C罗强大的自我管理能力，让他的运动寿命比普通球员更长。 此后的12年里，C罗始终将自己置于世界顶级球员的阵容之中。 。

简单来说，C罗走过了周期：他成功从传统互联网时代进入了新流量时代。 这一现象的直接结果是，C罗成为了覆盖率最高的足球运动员之一——他会同时出现在杂志、报纸、传统网站、电视台、抖音等平台上，从而覆盖更多的消费者用户的场景和年龄段。

从某种意义上说，C罗和詹姆斯有相似之处：他们在很小的时候就达到了运动的巅峰，迅速与顶级品牌深度合作，并通过常人无法比拟的努力保持了较长的运动生命周期。 基于此，我们推出了多代媒体，最终形成了强大的IP影响力和品牌价值。

C罗甚至具有突破单一语言市场的特殊价值。 因为他18岁就加盟了曼联，而曼联是英国本土品牌价值第三强的传统豪门，拥有大量的曼联球迷为核心（据统计，曼联拥有大量的曼联球迷）。自2010年以来，球迷一直保持在世界足球俱乐部前五名的位置）。 罗纳尔多是英国世界上最有影响力的球星之一。

离开曼联后，C罗加盟了被视为20世纪最成功俱乐部的超级富豪俱乐部皇家马德里。 值得注意的是，C罗的皇马岁月与弗洛伦蒂诺执掌俱乐部的时期重合：弗洛伦蒂诺旗下的ACS集团是欧洲最大的建筑公司。 凭借弗洛伦蒂诺的商业能力，皇马自2013年起连续四年被福布斯评选为最有价值足球俱乐部。从2013年到2017年，C罗不仅是皇马最有价值球员，还帮助球队四夺欧冠冠军。头衔和四项个人金球奖。

这让C罗获得了爆炸性的品牌价值：巨大的流量曝光下，C罗的IP价值和影响力迅速扩大。 以社交媒体粉丝为例，在此期间，C罗逐渐拉大了与其他足球明星的差距。 差距最大时，C罗比第二名多了近2亿粉丝。

目前，C罗回归曼联已经成为球迷的一场狂欢：消息公布后不久，曼联官网就已经瘫痪。 在社交媒体上，C罗重返曼联也成为多语言市场上增长最快的话题。

但在庆贺的背后，也隐藏着隐忧。

在曼联，7号球衣目前属于卡瓦尼，并且根据英超联赛规定，球队在赛季开始后不得更改球衣注册名单。 这意味着C罗可能无法立即穿上7号球衣。 这不仅会影响俱乐部的球衣销售，还会影响C罗名下CR7品牌的发展。 然而，英格兰另一边的法国却为梅西打开了路灯：按照惯例，30号球衣只允许门将使用，但法甲仍然允许梅西穿着30号球衣。 .30号球衣。

除了球衣之外，还有很多问题是C罗和曼联需要共同思考的。 比如，对于已经形成强大个人商业帝国的C罗来说，俱乐部常用的品牌合作模式是否适用？ 至少在球衣和装备赞助方面，曼联目前的合作伙伴是耐克的竞争对手阿迪达斯。

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